Stanislas Feminier, Invescomm
L’échantillon est, juste avant le coffret promotionnel avec des produits gratuits, l’élément le plus efficace du mix promotionnel, celui qui incite le plus à l’achat d’un produit de maquillage, selon une étude conduite par Invescomm, cabinet d’études et conseil en marketing, en partenariat avec le site FemmesPlus. Au-delà des questions liées au déclenchement de l’acte d’achat et aux modalités de choix d’un nouveau produit de maquillage, l’étude aborde aussi les préférences et les attentes en matière d’échantillonnage et, plus généralement, les habitudes de maquillage.
L’étude a été conduite auprès d’un panel de 1071 femmes, qui ont répondu à un questionnaire en ligne sur le site FemmesPlus. Le panel a été redressé sur la base des caractéristiques sociodémographiques de la population françaises telles que publiées par l’Insee. Elle est complété d’un volet B to B constitué d’entretiens avec des professionnels du marketing du maquillage.
Premier vecteur d’achat
Interrogées sur les modalités de choix d’un nouveaux produit de maquillage, les consommatrices indiquent avoir besoin de l’essayer et de l’utiliser pendant au moins une journée (54,4%) ou rapidement (29,5%), mais adhèrent très peu à l’idée qu’il suffit de se renseigner sur le produit (9,4%) ou de le voir sur quelqu’un d’autre (0,9%).
Rien d’étonnant donc à ce que l’échantillon soit plébiscité, avant le coffret le promotionnel et même avant le testeur, dans le classement des incitations à l’achat d’un produit de maquillage.
L’échantillon est particulièrement plébiscité par les femmes de 25-44 ans et celles dont le revenu annuel est de plus de 100 000€. L’étude révèle d’ailleurs que plus les consommatrices sont âgées, plus elles ont besoin de tester personnellement et longtemps un produit de maquillage. C’est également ce qu’affirment 90% des consommatrices à très gros revenu, qui veulent pouvoir les tester pendant au moins une journée.
Échantillonnage via Internet
Concernant les modalités de diffusion des échantillons, l’étude d’Invescomm s’arrête notamment sur le canal internet. Il apparaît, sans que cela soit une grande surprise, que plus les consommatrices sont jeunes, plus elles sont familiarisées avec la commande d’échantillons via Internet. Mais l’étude révèle également que les consommatrices à revenu élevé sont les plus enclines à commander des échantillons sur internet.
L’étude dévoile d’ailleurs de fortes différences de notoriété, selon que les consommatrices sont interrogées sur les sites web où elles ont eu l’occasion de commander des échantillons de maquillage ou sur les marques dont elles ont déjà reçu des échantillons. Si ce n’est que dans les deux cas, Yves Rocher se classe loin devant ses concurrents.
« Les résultats de cette étude montrent que les consommatrices veulent tester de manière approfondie un produit de maquillage avant de l’acheter. Cela rend l’échantillon incontournable puisqu’il présente le coût unitaire le plus compétitif de tous les outils de test disponibles dans le mix promotionnel des marques de maquillage, » indique Stanislas Feminier, Directeur associé d’Invescomm.
